2015年雙十一當(dāng)天，張大奕憑借自己網(wǎng)紅的實(shí)力，銷(xiāo)售額突破6000萬(wàn)元，賣(mài)到天貓男裝TOP店，開(kāi)店一年，網(wǎng)上粉絲數(shù)微博已達(dá)100萬(wàn)條，粉絲406萬(wàn)。
張大奕個(gè)性鮮明。 他不會(huì)說(shuō)粉絲喜歡聽(tīng)的話(huà)。 當(dāng)他該生氣或哭泣的時(shí)候，他就會(huì)表現(xiàn)出他的本性。
張大奕的店不需要買(mǎi)家，堅(jiān)持自購(gòu)、搭配、尋找真材實(shí)料。
供應(yīng)鏈背后有如涵科技支撐，而如涵正在效仿張大奕的模式，與各地網(wǎng)紅簽約。
3月15日，阿里巴巴集團(tuán)深圳西溪?jiǎng)P賓斯基酒店主辦全國(guó)校花大賽復(fù)賽。 張大奕坐在觀(guān)眾席擔(dān)任評(píng)委。 這個(gè)男孩的出現(xiàn)，灼燒了臺(tái)上臺(tái)下所有男孩子渴望名利的目光。
明天，世錦賽第一名就有資格與如涵公司簽約。 在這家快速發(fā)展的網(wǎng)紅孵化公司簽約的50名左右“網(wǎng)紅”中，最成功的就是張大奕。 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)熱潮中最常被提及的代表人物。
雖然長(zhǎng)期以來(lái)人們都把美貌視為網(wǎng)紅的準(zhǔn)入門(mén)檻，但張大奕認(rèn)為美貌只是加分項(xiàng)，是潤(rùn)滑劑，可以讓鞋子更有品位。
但將外表等同于店鋪銷(xiāo)量，并說(shuō)“美麗是第一生產(chǎn)力”，她表示不能茍同。 在她看來(lái)，信任帶來(lái)的粉絲粘性比顏值要強(qiáng)得多。
直接打張大奕
張大奕坦言自己的不同。
她和她的粉絲享有男人們能夠共情的綽號(hào)——張大奕“大月經(jīng)”，粉絲“E罩杯”。
其他同級(jí)別的網(wǎng)紅干脆把店鋪的鏈接寫(xiě)成微博簡(jiǎn)介，張大奕卻寫(xiě)了很長(zhǎng)一句話(huà)：“不缺錢(qián)不操蛋，賺錢(qián)的目的就是分享。” 《小小私服》的創(chuàng)作者不接受任何批評(píng)和侵犯打字錯(cuò)誤的行為。”
走在潮流前列的張大奕以令人羨慕的速度完成了升級(jí)：開(kāi)業(yè)不到一年，店面飆升至四冠； 2015年雙11，成為網(wǎng)紅店中唯一擠進(jìn)全平臺(tái)男裝排行榜的C店。
在分析自己為何成功時(shí)，張大奕表示，是因?yàn)椤霸谡_的時(shí)間做了正確的事，還蠻好玩的，以后賣(mài)的衣服也還可以”。
月經(jīng)的反營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)
用腳投票是網(wǎng)紅洞察粉絲需求的常用方式。 開(kāi)店之初，張大奕會(huì)在微博上問(wèn)粉絲，吊帶裙的肩帶應(yīng)該粗一點(diǎn)還是細(xì)一點(diǎn)？
一條裙子其實(shí)是條紋的，但是因?yàn)槭菑?qiáng)捻棉質(zhì)的，所以成本有點(diǎn)高。 你想做嗎？
根據(jù)點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論內(nèi)容，張大奕可以及時(shí)獲取粉絲的口味偏好和價(jià)格接受度，進(jìn)而更精準(zhǔn)地調(diào)整生產(chǎn)線(xiàn)。
就連“大月經(jīng)”、“E杯”等綽號(hào)的由來(lái)，也是粉絲自稱(chēng)，來(lái)自“益生菌”、“裙子軍”、“E杯”、“意大利面”等候選者。 挑選了非常有個(gè)性的“E罩杯”。
無(wú)論是表達(dá)對(duì)產(chǎn)品的個(gè)人看法，還是選擇自己喜歡的標(biāo)題，張大奕都與粉絲培養(yǎng)了牢固的關(guān)系，降低了粉絲粘性。
關(guān)鍵是要讓粉絲感知到自己對(duì)網(wǎng)紅和粉絲關(guān)系的參與。
如今，張大奕擁有數(shù)百萬(wàn)粉絲，微博擁有406萬(wàn)粉絲，但張大奕覺(jué)得自己不善言辭，因不夠圓滑而頗受爭(zhēng)議。
甚至有時(shí)候，她也會(huì)對(duì)粉絲生氣。 有一次，她因?yàn)椴幌矚g排骨，邊喝水邊把西紅柿全部挑出來(lái)，并在微博上發(fā)了一張照片，稱(chēng)“世界上怎么會(huì)有大蒜？”
有人在評(píng)論中質(zhì)疑她浪費(fèi)，稱(chēng)“為什么有你這樣的人存在”，她直接反擊。
“我們是平等的，做我們自己，我不厚。” 這讓張大奕在網(wǎng)紅中隊(duì)中獨(dú)一無(wú)二，是一位非典型的KOL。
但這并不妨礙她與粉絲互動(dòng)。 “每個(gè)網(wǎng)紅都是用人格來(lái)面對(duì)粉絲的。” 張大奕的差異化策略就是與粉絲建立一個(gè)平等的對(duì)話(huà)場(chǎng)，既不低頭，也不俯視。
正是這些“反營(yíng)銷(xiāo)”的本質(zhì)，讓大大咧咧的張大奕俘獲了一批死忠粉絲。
漸漸地，信任從簡(jiǎn)單的消費(fèi)關(guān)系延伸到生活的方方面面。
總有粉絲想提前拿到預(yù)售校服。 原因各有不同，比如開(kāi)學(xué)或者出國(guó)期限到了，登機(jī)前必須領(lǐng)取校服等。
讓張大奕印象特別深刻的是一位粉絲。 這是一名向法庭提起婚姻訴訟的男孩，將于下個(gè)月接受公開(kāi)審判。 他想穿著張大奕店里尚未發(fā)貨的鵝絨服“漂亮地結(jié)婚”，所以在微博上詢(xún)問(wèn)是否還可以提早訂購(gòu)。
結(jié)果張大奕就讓男孩早點(diǎn)拿到了鵝羽絨服。 這不僅僅是一件外套，而是一個(gè)愿望，一個(gè)只有張大奕才能幫助男孩實(shí)現(xiàn)的愿望。
店里的校服成為了粉絲眼中美好事物的代表，粉絲的信任讓張大奕有了責(zé)任感，“我就是，我的話(huà)會(huì)影響他們。”
有空的時(shí)候，她就會(huì)回復(fù)私信，認(rèn)真解答粉絲的問(wèn)題。 例如，大學(xué)志愿者填寫(xiě)什么？ 媒體還是律師？
異地戀的男同學(xué)安排了機(jī)票和住宿，但他的家庭并不富裕，我應(yīng)該自己付錢(qián)嗎？ 這樣的問(wèn)題。 “E罩杯”比張大奕年輕很多，回復(fù)中感覺(jué)自己成了知音姐姐。
網(wǎng)紅超人
在轉(zhuǎn)行電商之前，張大奕曾是《瑞麗》的模特，還拍攝過(guò)《新微》等刊物的內(nèi)頁(yè)。
但她坦言，自己的出版經(jīng)歷并沒(méi)有為增加粉絲提供關(guān)鍵動(dòng)力，而且平面媒體和網(wǎng)絡(luò)的群體特征存在差異。
張大奕正在思考如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)連接粉絲和產(chǎn)品，正確高效地曝光產(chǎn)品，增加粉絲對(duì)自己和產(chǎn)品的信任。
她是最早開(kāi)始使用視頻介紹新風(fēng)格的網(wǎng)絡(luò)名人之一。
在秒拍、小影等短視頻軟件誕生之前，2014年11月，張大奕用長(zhǎng)焦拍攝了她的第一個(gè)5分鐘短視頻。
拍攝的初衷是因?yàn)榉劢z對(duì)手工帽子的價(jià)格產(chǎn)生懷疑。 張大奕想要以更直觀(guān)、立體的形式展示這頂帽子，讓市場(chǎng)了解這件襯衫的價(jià)值。
雖然當(dāng)時(shí)上傳播放視頻都要從優(yōu)酷的插座上跳，而且圖片也不高清，但動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品展示和分析卻讓粉絲們吃了不少苦頭。
經(jīng)常彈出的彈幕降低了樂(lè)趣。 這段當(dāng)時(shí)還算新鮮的視頻，瀏覽量達(dá)3.6萬(wàn)，評(píng)論達(dá)399條。 這件夾克一經(jīng)推出，就被搶購(gòu)一空。
不僅是視頻，她還曬出了手工帽子的制作過(guò)程：一群爺爺聚集在臥室里，用針一寸一寸地編織紅色領(lǐng)帶。
用“講產(chǎn)品背后的故事”的方式，賦予產(chǎn)品更多的人情味，降低產(chǎn)品生產(chǎn)的透明度。 這些都可以增加粉絲對(duì)KOL和產(chǎn)品的信任。
“有些人認(rèn)為經(jīng)營(yíng)服裝店就是二手盜版，批發(fā)然后零售，是中間商。但我們的性質(zhì)不同，我們從一塊布和一根線(xiàn)開(kāi)始，把它做成一件外套。 ”
張大奕成為“最佳網(wǎng)紅”也不是沒(méi)有原因的。 她深入?yún)⑴c了制作過(guò)程。 每個(gè)樣品制作完成后，她都會(huì)參與每個(gè)項(xiàng)目的文案，并跟隨團(tuán)隊(duì)去國(guó)外拍攝產(chǎn)品照片。
修好圖后，就不僅僅是等待粉絲買(mǎi)單了。 張大奕團(tuán)隊(duì)將在微博、微淘上發(fā)布劇透、解讀視頻以及產(chǎn)品預(yù)告。 從開(kāi)發(fā)到最終上架、交付、售后，這個(gè)周期就是這樣。
沒(méi)有買(mǎi)家，她店里的所有款式都是張大奕親自挑選的，然后打造張大奕的個(gè)人品牌標(biāo)簽。
張大奕表示，這個(gè)標(biāo)簽并不具體屬于某一種穿衣風(fēng)格，而是張大奕的私服，包括運(yùn)動(dòng)風(fēng)格和旗袍風(fēng)格，都是基于生活場(chǎng)景的。
而每一款新款式的開(kāi)發(fā)總是要提前6-9個(gè)月，在款式、面料、剪裁等各個(gè)方面進(jìn)行權(quán)衡。
對(duì)于張大奕來(lái)說(shuō)，這或許是一個(gè)關(guān)乎榮譽(yù)的職業(yè)。 每一件外套都代表了張大奕的質(zhì)感，所以她很在意制作過(guò)程。
“時(shí)間長(zhǎng)了，我們還是要穩(wěn)定線(xiàn)路，注重品質(zhì)。無(wú)論你多么喜歡，如果你傷害了粉絲的經(jīng)濟(jì)利益，他們就不會(huì)再喜歡你了，”她說(shuō)。
然而，控制每個(gè)SKU的質(zhì)量是所有企業(yè)的難點(diǎn)。 這需要張大奕親自參與從選品到文案再到視頻的全流程，同時(shí)還要依托合作如涵公司擁有的閉環(huán)供應(yīng)鏈。 因此，在質(zhì)量控制中贏(yíng)得主動(dòng)。
如涵電商是網(wǎng)紅孵化器的第一批測(cè)試者。 擁有自己的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、鞋加工廠(chǎng)和工人，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。 在如涵的支持下，網(wǎng)紅可以更好地把控質(zhì)量。
服裝的品質(zhì)涉及兩個(gè)方面：做工和面料。 張大奕透露，如涵只聘用有10年、20年教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的工人，以保證工藝質(zhì)量。
對(duì)于面料來(lái)說(shuō)，量化的優(yōu)勢(shì)可以讓供應(yīng)商對(duì)面料的品質(zhì)進(jìn)行自省。 上下游同時(shí)控制，從而最大限度地減少錯(cuò)誤率。
得益于張大奕的個(gè)人號(hào)召力和賀涵對(duì)供應(yīng)鏈的掌控，網(wǎng)紅店也能擁有相對(duì)穩(wěn)定的品質(zhì)。 回購(gòu)率接近100%。
在《我的衣櫥》中，更常見(jiàn)的是每天新品上市時(shí)，第一批5000多件產(chǎn)品在幾秒內(nèi)就被粉絲“點(diǎn)亮”。 火熱的銷(xiāo)售堪稱(chēng)“雙11”。 一天之內(nèi)幾乎就賣(mài)完了。 微博評(píng)論下只剩下粉絲拍著胸脯詢(xún)問(wèn)是否可以補(bǔ)貨。
“粉絲來(lái)了又走，有的來(lái)了，有的走了。” 對(duì)于自己的人氣，張大奕態(tài)度無(wú)憂(yōu)無(wú)慮，極力經(jīng)營(yíng)自己的粉絲，但她也說(shuō)服自己拿得起放得下。
網(wǎng)紅的“商品壽命”有多長(zhǎng)？ 作為第一網(wǎng)紅，我們只能在張大奕的臉上慢慢尋找答案。
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