淘寶服飾二丁：如果品牌需要升級(jí)，需要注意什么？ 無(wú)論是大賣家還是中小買家，他們都明白，在明確品牌定位的情況下，進(jìn)行升級(jí)規(guī)劃、營(yíng)銷和渠道升級(jí)，最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)品牌定位升級(jí)。 那么明天小編就跟大家分享淘寶服裝二丁：品牌需要升級(jí)，主要靠這兩類人！
2016年12月28日，在“2016新網(wǎng)商大會(huì)”上，淘寶服飾總經(jīng)理二丁（化名）闡釋了新消費(fèi)趨勢(shì)下服裝行業(yè)將如何進(jìn)行品牌升級(jí)。
如今，越來(lái)越多的消費(fèi)者的服裝風(fēng)格已經(jīng)發(fā)生了變化，從剛性的搭配需求轉(zhuǎn)向個(gè)性化的心態(tài)、不同的生活方式、表達(dá)心情。 艾丁介紹，專業(yè)機(jī)構(gòu)和媒體用個(gè)性化、時(shí)尚化、高品質(zhì)、高性價(jià)比來(lái)解讀消費(fèi)升級(jí)下的消費(fèi)者。
淘寶上，年輕用戶占比超過(guò)60%。 品牌必須接受年輕用戶對(duì)品牌的考驗(yàn)和挑剔。 如果不能滿足他們的需求，品牌不升級(jí)，消費(fèi)者的比例就會(huì)增加。
現(xiàn)場(chǎng)，二丁指出，淘寶服飾正試圖利用平臺(tái)的身份，在消費(fèi)者研究、內(nèi)容營(yíng)銷、數(shù)據(jù)營(yíng)銷、全渠道等方面發(fā)揮推動(dòng)和連接作用，與品牌共同升級(jí)。商店。 以下為埃爾丁演講全文！
1. 抓住兩類人
從消費(fèi)者對(duì)服裝購(gòu)買的需求來(lái)看，結(jié)合大數(shù)據(jù)，淘寶將消費(fèi)者分為四類：
第一類是時(shí)尚推崇者，他們關(guān)注潮流秀、國(guó)外街拍以及各種時(shí)尚資訊，購(gòu)買最前沿、最好、最有市場(chǎng)的產(chǎn)品。
第二類是優(yōu)質(zhì)用戶，只買好的，不一定買貴的，注重材質(zhì)、款式、包裝、客服或?qū)з?gòu)的回復(fù)等，對(duì)服務(wù)有嚴(yán)格要求。
第三類是實(shí)用主義者，最大的一群人，結(jié)合各種使用場(chǎng)景，比如運(yùn)動(dòng)、登山等。
第四種是價(jià)格敏感型。 商場(chǎng)里每一次大促銷或者打折都會(huì)帶來(lái)訂單。 如果沒(méi)有折扣或者大促銷，就瀏覽一下，不下單。
在這四類人群中，大多數(shù)品牌都能滿足后兩類人群。
從平臺(tái)的角度來(lái)看，如果我們給這四類人群貼上標(biāo)簽，品牌能否清楚地感知到自己在淘寶旗艦店服務(wù)的是什么樣的人群。 因此，就會(huì)出現(xiàn)這樣的情況：品牌想要服務(wù)一二線城市的時(shí)尚人群，但實(shí)際上并不是他們真正下單。
個(gè)性化、時(shí)尚化對(duì)應(yīng)時(shí)尚推動(dòng)者，高品質(zhì)、高性價(jià)比的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)優(yōu)質(zhì)用戶。 時(shí)尚推手不僅是高收入群體，他們還會(huì)購(gòu)買高端奢侈品牌，以及快速消費(fèi)品。 對(duì)于優(yōu)質(zhì)用戶來(lái)說(shuō)也是如此，優(yōu)衣庫(kù)也是他們最喜歡的品牌之一。
從消費(fèi)者接觸一個(gè)品牌的全過(guò)程就可以發(fā)現(xiàn)。 從了解品牌到對(duì)品牌產(chǎn)生興趣，成為品牌的粉絲，再到最終的訂購(gòu)和復(fù)購(gòu)，甚至推薦給其他消費(fèi)者，品牌的每一個(gè)環(huán)節(jié)每一個(gè)過(guò)程都是不同的。
淘寶希望推廣消費(fèi)升級(jí)下的時(shí)尚引導(dǎo)者和優(yōu)質(zhì)用戶兩類用戶。 他們看到的是專業(yè)的潮流資訊和更前沿的新款。 品牌需要思考這個(gè)過(guò)程中是否與他們產(chǎn)生了互動(dòng)？ 他們是否在各種場(chǎng)景下向他們輸出了內(nèi)容？
其中，優(yōu)質(zhì)用戶是品牌忠誠(chéng)度最高的一群用戶，他們對(duì)服務(wù)要求非常嚴(yán)格。 甚至在所有導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)景中，無(wú)論是線下還是線上，各個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)提出他們的看法和意見(jiàn)。 從消費(fèi)者考察中發(fā)現(xiàn)，這群人是能夠?qū)ζ放铺岢鲆庖?jiàn)和看法的群體，具有較高的價(jià)值。
你可能會(huì)說(shuō)：這兩類人群（時(shí)尚推廣者+優(yōu)質(zhì)用戶）所占比例比較小，肯定比實(shí)用用戶和價(jià)值敏感用戶這兩類人群要多。 為什么要為他們服務(wù)？ 雖然品牌商們都有自己的答案，但他們帶來(lái)的不僅僅是成交，更多的是增加毛利潤(rùn)。 頂級(jí)產(chǎn)品、新產(chǎn)品他都買，一上市就買。 如果此時(shí)不搶他的訂單，就只能在打折期間消費(fèi)到另外兩類了。 用戶。
2、品牌升級(jí)痛點(diǎn)
18歲至22歲、22歲至28歲人群中，高端人群的比例越來(lái)越高。 原因有二：一是年輕人的消費(fèi)能力下降；二是年輕人的消費(fèi)能力下降。 其次，無(wú)法證明電子商務(wù)給所有消費(fèi)者帶來(lái)的變化。 只要是開(kāi)設(shè)淘寶旗艦店的品牌，消費(fèi)者的年齡層次就遠(yuǎn)高于線下。
服裝品牌在面臨品牌升級(jí)時(shí)一般會(huì)遇到四類困難：
1、品牌定位不明確，用戶年齡層次日益老齡化，該品牌在年輕人中的知名度很低。
2、品牌的定位也很明確，但策劃能力一直跟不上，所以產(chǎn)品還固化在幾年前的水平，所以只能向現(xiàn)實(shí)妥協(xié)，沉淪渠道。
3、品牌非常專業(yè)，在用戶中擁有良好的口碑，但品牌力較弱，折價(jià)能力較低。
4、渠道能力強(qiáng)，但尚未與線上對(duì)接。
如何實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)？ 具體我們應(yīng)該做什么呢？ 這是我們思維的總體圖景。 品牌升級(jí)也意味著消費(fèi)者定位的升級(jí)。
首先，充分洞察并了解消費(fèi)者是誰(shuí)。 阿里4億多消費(fèi)者中，至少有3000萬(wàn)用戶是時(shí)尚用戶，近1億用戶是品質(zhì)用戶。 這些用戶在淘寶上瀏覽和購(gòu)物的頻率比預(yù)期要高。
其次，升級(jí)供應(yīng)鏈和產(chǎn)品規(guī)劃。 快潮品牌弱化產(chǎn)品規(guī)劃，利用買手預(yù)算評(píng)估體系來(lái)檢驗(yàn)和驗(yàn)證流行趨勢(shì)，快速洞察消費(fèi)者。 同時(shí)，供應(yīng)鏈響應(yīng)快，成本低。 為此，供應(yīng)鏈升級(jí)和價(jià)格變化需要相匹配。
之后，渠道升級(jí)為全渠道直接接觸消費(fèi)者。
最后，升級(jí)品牌能力的升級(jí)。
品牌營(yíng)銷升級(jí)，首先要升級(jí)平臺(tái)，賦能他人。 去年，淘寶服飾在導(dǎo)購(gòu)環(huán)節(jié)、營(yíng)銷思路等方面做出了心態(tài)、策略、方向的轉(zhuǎn)變。 我們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分層之后，前端導(dǎo)購(gòu)環(huán)節(jié)的任何產(chǎn)品，哪怕是搜索、推薦，都必須查看。 他們?yōu)槭裁礃拥娜朔?wù)？
3. 杠桿平臺(tái)
如果品牌沒(méi)有心態(tài)、沒(méi)有主見(jiàn)，消費(fèi)者就不會(huì)訂購(gòu)這個(gè)品牌來(lái)表達(dá)自己的心態(tài)。 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)從服裝的角度來(lái)看，面料、色彩、圖案、款式、設(shè)計(jì)都可以講故事。
如今，越來(lái)越多的品牌在做跨界聯(lián)名款，雖然是從設(shè)計(jì)的角度賦予這個(gè)品牌新的意義。 淘寶服飾年初就與阿里影業(yè)合作，有很多素材可以提供給店家。
完成之后品牌應(yīng)該如何溝通？ 如果需要專家、博主、明星等幫你做內(nèi)容制作，品牌各自關(guān)系的能力和時(shí)效性都比較弱，平臺(tái)通過(guò)自身號(hào)召力起到中間作用，連接各個(gè)層面的專家和KOL 。 同時(shí)，通過(guò)能夠快速提高人才收入的機(jī)制和補(bǔ)償方式，讓你看到那些真正能夠推薦這兩類人想要的內(nèi)容和產(chǎn)品的人才。
品牌營(yíng)銷，歸根結(jié)底就是我們要短層次、多層次、多維度的品牌營(yíng)銷。 淘寶和聚劃算兩大平臺(tái)已經(jīng)全面整合，為門店提供單品牌營(yíng)銷和內(nèi)容營(yíng)銷解決方案。 通過(guò)超級(jí)品牌日、天貓首發(fā)等平臺(tái)品牌營(yíng)銷的核心產(chǎn)品，雖然品牌群、品牌聯(lián)盟也是淘寶聯(lián)合品牌打造營(yíng)銷風(fēng)暴的陣地。
首屆時(shí)尚峰會(huì)的反饋特別好。 可以得出的結(jié)論是，第一年借助品牌和名人打造行業(yè)影響力，第二年則共同打造品牌名人、品牌和產(chǎn)品三經(jīng)。 旁邊還有即將推出的新?tīng)I(yíng)銷方式T.SPACE。
通過(guò)數(shù)據(jù)營(yíng)銷，我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了證券運(yùn)營(yíng)，線上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如何匹配，這個(gè)庫(kù)存如何整理等等，這些數(shù)據(jù)還可以后期發(fā)布，為上市前的產(chǎn)品規(guī)劃、市場(chǎng)監(jiān)管和預(yù)測(cè)等階段提供幫助。品牌下訂單。
利用專業(yè)時(shí)尚機(jī)構(gòu)與全媒體屬性的結(jié)合與洞察，監(jiān)測(cè)重點(diǎn)時(shí)尚趨勢(shì)，部分后端品牌洞察趨勢(shì)，生成時(shí)尚趨勢(shì)報(bào)告。 我們會(huì)為其生成內(nèi)容，然后先發(fā)送。 供店家參考，作為決策依據(jù)，然后發(fā)送給消費(fèi)者，分享和推廣流行趨勢(shì)。
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