朱耘
七月流火，而奢侈品電商領域，似要比這天氣更炎熱！
近期，奢侈品購物平臺寺庫成功吸引了平安創(chuàng)新投資基金的青睞，獲得了5000萬美元的注資。與此同時，阿里巴巴集團也宣布了對亞洲時尚奢侈品限時折扣平臺魅力惠的1億美元戰(zhàn)略投資。再往前推兩個月，中國時尚及奢侈品電商平臺走秀網(wǎng)也公布了其C輪融資，金額高達3000萬美元。在奢侈品電商行業(yè)，資本競爭正日趨激烈！
高端電商進入快速發(fā)展期
資本的青睞與否，是行業(yè)盛衰的晴雨表。
自從電子商務嶄露頭角，資金便始終如影隨形。特別是在奢侈品電商這一特定領域，資本的追逐更是熱烈而緊密。
近年來，傳統(tǒng)零售業(yè)遭受了電子商務的強烈沖擊，然而眾多奢侈品牌仍在猶豫是否應該涉足網(wǎng)絡銷售。與此同時，眾多國內(nèi)的電商平臺敏銳地捕捉到了這一商機，紛紛以第三方身份推動奢侈品進入網(wǎng)絡市場寺庫網(wǎng)創(chuàng)始人，如走秀網(wǎng)、寺庫、第五大道、唯品會等平臺如春筍般涌現(xiàn)。
盡管在行業(yè)內(nèi)，對于奢侈品專門的電子商務平臺，專家們普遍持懷疑態(tài)度，財富品質(zhì)研究院的院長周婷更是持續(xù)看低奢侈品垂直電商的前景，與此同時，她卻對奢侈品綜合性電商平臺抱有積極看法。
目前來看，資本對于奢侈品電商平臺的大規(guī)模投入，依然對未來的發(fā)展前景抱有積極的預期。
7月8日，阿里巴巴集團對外宣布，斥資1億美元對魅力惠進行投資，并獲得了該公司50%的股份。相較走秀網(wǎng)、寺庫等奢侈品電商平臺，魅力惠因其“洋血統(tǒng)”而顯得獨樹一幟。這家專注于奢侈品“閃購”業(yè)務的電商平臺，其4名聯(lián)合創(chuàng)始人，包括韋奕博在內(nèi)，均為法國人。該公司成立于2009年，由這些創(chuàng)始人共同出資創(chuàng)立。2012年3月，美國一家頂尖零售企業(yè)尼曼馬戈宣布對某企業(yè)進行了2800萬美元的戰(zhàn)略性投資，隨后又追加投資1000萬美元，至此尼曼馬戈已持有該企業(yè)44%的股份購買權。
然而，在2014年4月，尼曼馬戈公司宣布了從魅力惠的投資中撤資的消息；與此同時，周大福和天達銀行向其提供了總計6500萬美元的合作性資金支持。
魅力惠與其它奢侈品電商平臺有所區(qū)別，其顯著優(yōu)勢體現(xiàn)在與“B端”市場的緊密合作上，與國際知名品牌或其指定的官方經(jīng)銷商建立了超過2000家的合作關系。走秀網(wǎng)CEO紀文泓在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時指出，品牌授權將成為奢侈品電商行業(yè)的發(fā)展趨勢。鑒于此，走秀網(wǎng)正積極與眾多奢侈品牌洽談授權事宜。魅力惠憑借其源自國外的血統(tǒng)和快速搶購的購物方式，吸引了眾多奢侈品牌尋求合作，拓展線上業(yè)務，而它所積累的眾多品牌合作資源，正是阿里巴巴所看重的優(yōu)勢所在。
實際上，隸屬于阿里巴巴的天貓商城，作為電商平臺，與諸如Coach等眾多品牌建立了合作關系，然而合作品牌數(shù)量仍舊不多，但其在“C端”市場方面的優(yōu)勢卻十分突出。鑒于雙方優(yōu)勢的互補性，阿里巴巴向魅力惠伸出了合作之手。阿里巴巴集團首席執(zhí)行官張勇指出，對魅力惠的投資，有助于阿里巴巴集團在全方位、多層級、跨平臺零售服務領域的體系得到進一步的完善。據(jù)了解，這筆1億美元的投資主要致力于協(xié)助魅力惠在用戶規(guī)模擴大、品牌合作拓展、物流及信息技術服務等方面實現(xiàn)提升。
當天，寺庫成功吸引了5000萬美元的E輪投資，李日學CEO指出，這筆資金將顯著推動產(chǎn)品創(chuàng)新及全球化平臺的拓展。
兩個月前，走秀網(wǎng)成功吸引了3000萬美元的C輪融資，紀文泓透露，這筆資金將主要被用于優(yōu)化購物體驗、強化國際供應鏈管理、推動跨境O2O模式的創(chuàng)新與市場推廣，并做好上市前的財務儲備工作。
顯而易見，這三家電商平臺均意圖通過資本的推動，實現(xiàn)其在供應鏈方面的優(yōu)化和升級。在過去，電商行業(yè)以低端消費為顯著特點，然而如今，越來越多的消費者傾向于購買高品質(zhì)的網(wǎng)購商品。同時，眾多投資機構對該領域表現(xiàn)出濃厚的興趣，這充分說明高端電商正處于快速發(fā)展的階段。紀文泓如是說。
產(chǎn)業(yè)或現(xiàn)隱憂
電商行業(yè)的蓬勃發(fā)展對傳統(tǒng)零售業(yè)造成了顯著影響，加之國內(nèi)外商品價格差異，眾多具備購買力的中國消費者紛紛轉(zhuǎn)向海外代購，從而為奢侈品電商提供了廣闊的發(fā)展機遇。
奢侈品牌方悄悄開啟了一場線上線下整合式的變革。記者在觀察中注意到，目前眾多奢侈品牌的線下旗艦店已不再僅僅是銷售商品的場所，它們已演變成為“小型綜合體”：LV的旗艦店宛如一座“圖書館”，珠寶品牌喬治·杰生的店面更是能品嘗到地道的丹麥美食，而日默瓦的門店則被巧妙地改造成了咖啡廳……越來越多的品牌開始重視線下實體店的體驗式改造，這種體驗是線上購物無法比擬的。
周婷向記者透露，盡管奢侈品集團在公開場合對涉足網(wǎng)絡銷售持謹慎態(tài)度，但實際上他們早已暗中布局，為電商業(yè)務做好了充分準備。LVMH集團正在對其客戶關系管理（CRM）系統(tǒng)以及大數(shù)據(jù)分析管理系統(tǒng)進行優(yōu)化升級。與此同時，不久前，歷峰集團也向LVMH集團和開云集團發(fā)出了合作邀請，提議共同投身電商領域。顯而易見，諸如古馳、路易威登、卡地亞等知名奢侈品牌，已經(jīng)做好了進軍電商的準備。
這留給第三方的奢侈品電商還有多大的空間？
實際上，奢侈品電商領域的主流運營模式主要包括代購、自營以及搭建平臺，這些方式各有利弊。代購模式雖然價格上占有優(yōu)勢，但可供選擇的產(chǎn)品種類有限，且無法保證貨源的穩(wěn)定性；自營模式則需要解決貨源的穩(wěn)定性問題，與品牌方取得授權，同時還要應對庫存管理的挑戰(zhàn)。
因此，眾多行業(yè)專家對平臺型奢侈品電商平臺持樂觀態(tài)度寺庫網(wǎng)創(chuàng)始人，這類模式資產(chǎn)輕，無需承擔庫存壓力，并且還能向奢侈品企業(yè)輸送大數(shù)據(jù)資源，這些都是奢侈品牌自建電商平臺所無法比擬的顯著優(yōu)勢。
周婷向記者透露，從短期視角來看，相較于其他電商平臺，阿里巴巴在C端市場擁有顯著的優(yōu)質(zhì)客戶資源優(yōu)勢，這為品牌方提供了流量導入、大數(shù)據(jù)分析等方面的有力支持。正因如此，阿里巴巴不僅對魅力惠進行了投資，其旗下的天貓平臺還吸引了眾多奢侈品牌開設網(wǎng)絡旗艦店。目前，阿里巴巴的優(yōu)勢地位十分突出。
從長遠視角分析，不論是專注于奢侈品銷售的電商平臺，還是綜合性的電商平臺，都面臨著被奢侈品牌自建的電商渠道或奢侈品集團控制的平臺電商所搶占大量市場份額的風險。
當前，奢侈品牌選擇與阿里巴巴攜手，主要看重的是其龐大的流量優(yōu)勢。在此過程中，品牌在線上市場的初步探索，不僅為其爭取到了更多的時間，而且也助力了其線下門店體系的優(yōu)化與升級。周婷指出，目前眾多奢侈品品牌正在推進線上線下融合的體系革新，這涉及價格體系的優(yōu)化、門店體驗的創(chuàng)新以及布局調(diào)整。待此變革完成后，它們將擁有線上線下協(xié)同的獨特優(yōu)勢，這一優(yōu)勢是包括阿里巴巴在內(nèi)的電商平臺所無法比擬的。從長遠來看，國內(nèi)奢侈品電商或許會面臨一些隱憂。
目前觀察，奢侈品牌在實現(xiàn)線上線下融合方面還處于籌備階段，這為國內(nèi)奢侈品電商平臺爭取了寶貴的時間。當前面臨的主要挑戰(zhàn)是培育消費者的購物習慣和品牌忠誠度，而非單純地陷入價格競爭的泥潭。中國電商平臺造就了大量對價格敏感的消費者群體，然而這一點恰恰是奢侈品牌所不齒的。挖掘核心消費者的實際需求，并為他們提供更優(yōu)質(zhì)的購物體驗，目前已成為眾多奢侈品電商平臺亟需解決的當務之急。
