商業(yè)市場(chǎng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，不同時(shí)期有不同的發(fā)展規(guī)律和時(shí)代特征。 可以說，一些曾經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)的商業(yè)模式并不是永恒的真理，往往會(huì)隨著時(shí)代的發(fā)展和行業(yè)的變化而生存下來。 過去流行的微商就是一個(gè)明顯的代表。 自從這幾年陌陌崛起，在紅利臨近之際，微商趁機(jī)崛起，成為一種新的商業(yè)模式。 如今，不僅微商最輝煌的發(fā)展時(shí)期早已一去不復(fù)返，而且近年來其不良、混亂的局面也被政府職能部門大力整頓，其整體規(guī)模和發(fā)展前景已然下滑。 但在如此高估的逆境中，樂百氏這個(gè)老牌企業(yè)，依然走上了微商的不歸路。 不得不說，這似乎又是商業(yè)領(lǐng)域的一大失誤。
微商整頓低潮入局，決策者急功近利
事實(shí)上，對(duì)于很多人來說，對(duì)微商的深入了解和專業(yè)分析遠(yuǎn)不如一些所謂的“微商專家”，但他們卻“如人飲水知暖”。 尤其是近年來，大大小小的微商以同學(xué)圈為幌子，開啟了轟炸模式，趁機(jī)刷屏連連吹噓。 不僅是魚湯層面的灌輸，還有各種制假售假工具的曝光，以及騙子眾多的各種所謂微商團(tuán)隊(duì)的猖獗猖獗，都讓微商成為了人人聲討的罪惡之源。
只不過在千呼萬喚始出來，隨著《電子商務(wù)法》的出臺(tái)，國家及相關(guān)職能部門開始對(duì)微商等進(jìn)行更嚴(yán)格的監(jiān)管，原來的黑色模式未必能奏效。 作為治理微商的雷霆手段之一，最大微商莫能國際棒女負(fù)責(zé)人被捕，為整個(gè)行業(yè)敲響了警鐘。 基于此，微商開始逐漸回歸理性，越來越多的門店也開始達(dá)成共識(shí)，非法劣質(zhì)產(chǎn)品、傳銷混亂市場(chǎng)、囤貨暴利、刷屏殺熟悉這些傳統(tǒng)微商溝通殺手，已經(jīng)成為過去。 在這樣一個(gè)歷史時(shí)期，仍然擁有穩(wěn)定龐大用戶基礎(chǔ)和良好市場(chǎng)口碑的樂百氏鋌而走險(xiǎn)，加入微商圈，不得不令人遺憾。
對(duì)于很多90后、90后來說，樂百氏可以說是伴隨著他們的童年一起長(zhǎng)大的，是一家充滿復(fù)雜性的民族企業(yè)。 但近年來，由于公司經(jīng)營策略僵化、保守，在產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)開拓以及用戶消費(fèi)體驗(yàn)創(chuàng)新和提升方面的力度不斷減少。 這導(dǎo)致樂百氏市場(chǎng)銷量持續(xù)增長(zhǎng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力嚴(yán)重受損。 在此關(guān)鍵時(shí)刻，樂百氏踏上了轉(zhuǎn)型升級(jí)之路。 它開始不僅在其老業(yè)務(wù)中生產(chǎn)啤酒，還開始進(jìn)軍其他市場(chǎng)。 它涉及很多跨國界的行業(yè)。 由于盲目跟風(fēng)、缺乏經(jīng)驗(yàn)，最終以低迷告終。 在如此不利的政治形勢(shì)下，其資金鏈、產(chǎn)業(yè)鏈都出現(xiàn)了重大危機(jī)。 數(shù)據(jù)顯示，2013年至2017年短短四年間，樂百氏產(chǎn)值猛增297萬元。 因此，急功近利的決策者選擇了以賺錢為目的的微商模式，而不是銷售產(chǎn)品。
下線發(fā)展與暴力營銷相結(jié)合，品牌形象嚴(yán)重受損
從樂百氏在微商市場(chǎng)的布局來看，樂百氏與中南集團(tuán)合作推出的發(fā)酵乳飲料——“天眼晶晶”發(fā)酵乳飲料，從產(chǎn)品特性來看也并非一無是處。 據(jù)我們了解，這是一款功能性保健飲料，其賣點(diǎn)是“緩解眼睛疲勞”的保健功能。 據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，由于中國聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，“移動(dòng)黨”規(guī)模日趨龐大、年輕化。 尤其是廣大中學(xué)生，不少沉迷于電子產(chǎn)品，近視率已高達(dá)70%。 這意味著每10個(gè)12歲男孩中就有一個(gè)是遠(yuǎn)視患者。 可以說，這是一個(gè)潛力無限的藍(lán)海市場(chǎng)，樂百氏也確實(shí)是趁機(jī)推出了這款飲料。 但它卻把戰(zhàn)略的核心放在了微商渠道上。 其發(fā)展線下結(jié)合微商暴力營銷的品牌經(jīng)營模式，除了沒有獲得預(yù)期的巨額回報(bào)外，嚴(yán)重?fù)p害了多年來辛苦打拼的品牌信譽(yù)和口碑。
據(jù)我們了解，樂百氏即將針對(duì)廣大微商和電商推出低門檻招商代理活動(dòng)后，其采用的市場(chǎng)渠道開拓模式完全模仿傳統(tǒng)微商，引流和發(fā)展線下的力度非常強(qiáng)勁。 從樂百氏的戰(zhàn)略構(gòu)想來看，這是最省力、最理想化的商業(yè)模式。 由于采用聚焦微商渠道的經(jīng)營策略，母公司可以節(jié)省大量成本。 同時(shí)，通過洗腦宣傳推廣，其微商團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)張速度會(huì)特別快。 利用互聯(lián)網(wǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)連接實(shí)體經(jīng)濟(jì)和個(gè)人并沒有錯(cuò)。 然而樂百氏過于做作的微商運(yùn)營方式就是讓消費(fèi)者成為“代理商+代言”。 對(duì)急功近利的粉絲“套現(xiàn)”是極其不明智的。
更何況，為了盡快拓展微商團(tuán)隊(duì)和渠道市場(chǎng)，樂百氏對(duì)于加盟的微商代理公司和團(tuán)隊(duì)并沒有專業(yè)的初審流程。 超低的門檻，讓大量沒有相關(guān)資質(zhì)和專業(yè)水平的代理商成為其微商鏈條的一部分。 但樂百氏本身對(duì)這種代理并沒有太大的控制權(quán)，這也導(dǎo)致樂百氏在微商模式中被視為銷售渠道，其代理商高價(jià)出售大量商品搶占市場(chǎng)的情況并不少見。 微商模式帶來的惡果，已經(jīng)成為娃哈哈無法回避、無法徹底解決的問題。 產(chǎn)品從起步到低迷最快不會(huì)超過一年，最慢也不會(huì)超過兩年。
不得不說，微商模式下的產(chǎn)品起步和暴跌都快，尤其是大規(guī)模進(jìn)軍微商圈的樂百氏。 平臺(tái)上大量交易者普遍缺乏銷售管理技能。 此外，還存在終端嚴(yán)重積壓、賣貨的現(xiàn)象。 標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格管制形同虛設(shè)。 同學(xué)圈里的暴力刷屏、低俗銷售，不僅大大降低了熟人的信任度，也破壞了樂百氏的品牌價(jià)值。
噱頭多、不注重產(chǎn)品，微商策略形同虛設(shè)
不得不說，創(chuàng)立于1987年的樂百氏是我國優(yōu)秀的民族品牌，曾經(jīng)是飲料領(lǐng)域當(dāng)之無愧的龍頭企業(yè)。 經(jīng)過30多年的品牌傳承，早已奠定了行業(yè)地位，擁有來之不易的市場(chǎng)口碑和品牌美譽(yù)度。 但從樂百氏近年來的一系列營銷策略來看，不得不說是噱頭小于本質(zhì)，尤其是忽略了產(chǎn)品本身的創(chuàng)新和發(fā)展，以及對(duì)用戶市場(chǎng)的深入研究。 在這種錯(cuò)誤觀念的驅(qū)動(dòng)下，特別是進(jìn)入了微商模式的誤區(qū)，其未來的前景難以預(yù)測(cè)。
深入分析發(fā)現(xiàn)，由于微商平臺(tái)仍然植根于陌陌等互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)，以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新興的新商戶為基礎(chǔ)，因此其主要消費(fèi)群體仍然是年輕人。 對(duì)于一款微商產(chǎn)品來說，其銷售前景和市場(chǎng)口碑必須取決于能否抓住年輕消費(fèi)者的消費(fèi)心智。 包括產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、功能等方面的縱向比較非常重要。 雖然，無論采用什么銷售渠道、營銷渠道進(jìn)行產(chǎn)品推廣，其產(chǎn)品功能的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)仍然是重中之重。 以主打減輕眼疲勞的“天眼晶清”為例，樂百氏在營銷推廣過程中并未有效展示產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特色。
從目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)來看，毫無疑問，對(duì)于微商的一些變相傳銷、高額返利和欺詐行為，目前還沒有很好的管理辦法。 即便是莫莫這種流量端口，也只能通過封鎖來矯正。 尤其是像樂百氏這樣渴望成功的老牌企業(yè)，他們希望利用六年來積累的品牌聲譽(yù)來吸引消費(fèi)者加入微商團(tuán)隊(duì)。 除了缺乏有效的管理方法和創(chuàng)新模式之外，他們?cè)谑袌?chǎng)開拓上也輕敵了。
值得一提的是，在實(shí)施微商戰(zhàn)略的過程中，樂百氏顯然已經(jīng)完全接受了微商領(lǐng)域一些最受詬病的經(jīng)典套路。 例如，在行業(yè)監(jiān)管和新法律政策的影響下，樂百氏在微商推廣和產(chǎn)品推廣上非常謹(jǐn)慎，但仍然采取較為邊緣化的做法，通過洗腦培訓(xùn)進(jìn)行團(tuán)隊(duì)運(yùn)營。 這些模型隱藏了傳銷和詐騙者的明顯元素。 同時(shí)，為了進(jìn)一步吸引關(guān)注，樂百氏還通過明星演唱會(huì)、巴厘島慶典、招商會(huì)等大量營銷活動(dòng)，推進(jìn)微商戰(zhàn)略。
不得不說，樂百氏基于微商渠道推出的所謂“創(chuàng)新”產(chǎn)品，仍然大多是為了取悅微商渠道而開發(fā)的，而不是真正滿足市場(chǎng)需求。
從“天眼晶清”到“纖細(xì)美人”藜麥汁，隨著一系列產(chǎn)品的推出，樂百氏依然對(duì)微商策略情有獨(dú)鐘。 新一代營銷策劃師、大眾品牌IP打造專家王小波認(rèn)為，其實(shí)不僅是樂百氏，還有不同領(lǐng)域的行業(yè)巨頭，如同壽堂、匯仁藥業(yè)、云南白藥、蒙牛等。目前，市場(chǎng)上已有30多家知名品牌廠商相繼推出微商項(xiàng)目，但都同時(shí)失敗。 整體形勢(shì)在下滑，這是事實(shí)。 盡管失敗案例不少，包括娃哈哈，但仍有一些新老品牌不遺余力挺進(jìn)微信業(yè)務(wù)。 他們的品牌策略和營銷策略令人遺憾。 事實(shí)上，當(dāng)經(jīng)濟(jì)低迷結(jié)束時(shí)，他們將嘗到一意孤行的后果。
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