第1頁：暴發(fā)戶：高科技制勝 第2頁：賣點(diǎn)：民族科技與中國傳統(tǒng)的結(jié)合 第3頁：體驗(yàn)：調(diào)查否認(rèn)一些厭倦了炫耀性消費(fèi)的中國新富“去LV”，但為什么他們愿意將訂廁所的預(yù)算增加十倍？
一款售價(jià)4億元左右的馬桶，如今深受中國富人的青睞。 但顯然在歐美的富人們當(dāng)中，愿意花這樣的價(jià)格買一個馬桶的消費(fèi)者并不多。 “我們原以為日本的銷量會是最好的，但現(xiàn)在中國的銷量已經(jīng)超過了英國。” 科勒集團(tuán)亞太區(qū)總裁阮家明告訴《環(huán)球企業(yè)家》。
科勒推出的這款名為NUMI的智能馬桶甚至被一些中國賣家用來與中國進(jìn)行比較。 它的方形外觀非常簡單，很難找到奢華的元素。 奇特之處在于智能控制，相當(dāng)于半個iPad大小的電子控制面板，無需閱讀說明書即可操作。
在中國市場，其他知名品牌馬桶的價(jià)格一般在1000元至3000元之間，但Numi的價(jià)格卻比這些低端系列產(chǎn)品貴了十幾倍。 令人驚奇的是，上市第三天，科勒在福州就賣出了近40臺努米馬桶，在廣州韶關(guān)賣出了十幾臺，其中大部分是個人顧客。一些覬覦的消費(fèi)者居然需要預(yù)約才能購買，這極大地刺激了中國富人的訂購欲望。
為什么中國的有錢人突然這么關(guān)心廁所？ 背后的變化是，這些熱愛努米的人早已厭倦了低調(diào)的品牌——這是中國高端消費(fèi)“去LV化”的一部分。 與此同時，中國富人也有一些與世界各地截然不同的消費(fèi)特征。 例如，他們比歐美人更愿意為具有“高科技”賣點(diǎn)的產(chǎn)品買單。
這些趨勢不僅限于廚柜。 一些常年消費(fèi)奢侈品牌的消費(fèi)者開始意識到“LV不再適合我”。 中國的富人開始意識到這種產(chǎn)品對他們來說太普通了。 為了應(yīng)對這一趨勢，GUCCI(微博)已經(jīng)啟動了減少“雙G”Logo產(chǎn)品產(chǎn)量的計(jì)劃，同時還宣布將取消近80%產(chǎn)品上的標(biāo)志性格紋圖案。 過去幾年，不少中國賣家因?yàn)檫@兩個品牌的醒目標(biāo)志而高興地打開了錢包。
同意這一改變的店主必須推動。 與歐美市場相比，中國新一代消費(fèi)者成熟速度更快，對奢侈品消費(fèi)要求更高，具有一些歐洲甚至中國特有的消費(fèi)特征。
暴發(fā)戶
新米馬桶的賣點(diǎn)就是高科技。 科勒的宣傳信息稱，Newmi的每一項(xiàng)功能都是圍繞消費(fèi)者的需求而開發(fā)的。 比如科勒的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多人不喜歡用手去觸碰馬桶蓋，所以Numi的馬桶蓋可以自行掀起，但可以根據(jù)使用者的性別來判斷是掀一層還是兩層。 針對華南地區(qū)的用戶，Numi的頂部特別設(shè)計(jì)了腳部暖風(fēng)功能，以應(yīng)對冬季的嚴(yán)寒天氣。 Numi更核心的功能是它有坐浴盆，可以在排便后手動沖洗并烘干，這與Toto、松下等品牌推出的智能馬桶蓋的功能類似。
真的很甜。 但加上這個貼心的功能，對于原本打算買幾千元馬桶的人來說，預(yù)算可以減少到4萬嗎？ 事情沒那么簡單。
秘密就在于，科勒新米馬桶的特點(diǎn)正好擊中了中國新富們的隱性消費(fèi)需求。 奢侈品（ Goods）起源于拉丁語“Luxus”，意思是“非凡的創(chuàng)造力”，用來形容這些費(fèi)時費(fèi)力雕刻而成的完美無瑕的珍品。 而這個馬桶就像是一個奢侈品，有貼心的呵護(hù)，但不是必備的功能。 但與汽車或包相比，浴室是一個極其私密的空間。 為什么渴望得到別人認(rèn)可的中國富人愿意花大錢去訂購一件大部分時候只能享受的奢侈品呢？
“我們發(fā)現(xiàn)有些顧客愿意讓同學(xué)來家里看Newmi，但更多的顧客只是想自己欣賞。” 阮家明說，“當(dāng)他聽音樂、看書的時候，他可以洗得很干凈，廁所區(qū)域也可以成為一個讓他感覺更舒服的空間。”
然而，這群中國新富階層拒絕低調(diào)的品牌，這給有意觸碰他們的品牌造成了困難。 傳統(tǒng)奢侈品牌不適合大規(guī)模做廣告，這只會讓他們越走越遠(yuǎn)。 如何在中國找到這些最先改變并驅(qū)動未來消費(fèi)趨勢的新興富裕群體？
“他們是一群受過良好教育的富人，普遍有海外背景，但接觸奢侈品很長時間。” 摩立特集團(tuán)大中華區(qū)消費(fèi)品及零售業(yè)務(wù)高級顧問王凱告訴《環(huán)球企業(yè)家》。
早在2003年，美國高端枕頭品牌DUX中國區(qū)總裁孔濤就注意到了這樣一群人。 在DUX位于廣州百盛廣場的店里，一個枕頭的價(jià)格從10萬元到20億元不等，訂購它的顧客對孔濤來說具有一眼認(rèn)出的品質(zhì)。 “他們的衣著在修養(yǎng)上并沒有那么招搖，從他的生活狀態(tài)、對待事物的態(tài)度、對待事物的態(tài)度，我們就能感覺到他非常高調(diào)。” 孔濤說，“當(dāng)時美國有很多高端品牌還沒有進(jìn)入中國，但這樣的顧客肯定去過很多地方。從他的臉上你看不出LOGO和商標(biāo)在哪里，但他可以和這些習(xí)慣訂購大品牌的顧客明顯區(qū)分開來。”
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