【腕表之家行業(yè)動態(tài)】英國制表業(yè)被譽為全球豪華制表業(yè)的晴雨表，因為這些時計大部分是在德國制造的。 日前，摩根士丹利剛剛發(fā)布了英國制表業(yè)年度報告。 這份報告由奢侈品研究部門編制，多年來一直備受期待。 其受眾不僅包括工商銀行客戶，還包括眾多手表品牌的高級管理人員。 需要強調(diào)的是，摩根士丹利的行業(yè)報告基于 2019 年銷售數(shù)據(jù)，因此沒有考慮到 COVID-19 冠狀病毒的破壞性影響。 事實上，我們會在文章最后討論疫情背景下的行業(yè)前景。 首先，讓我們看一下報告闡明的一些關(guān)鍵信息。
第一點：加速差異化
2018年，摩根士丹利發(fā)布了第一份行業(yè)報告（基于2017年銷售數(shù)據(jù)）。 該報告強調(diào)了這樣一個事實：只有七個品牌的銷售額突破了 10 億美元大關(guān)。 此后，這些“集權(quán)傾向”并沒有減弱。 相反，我們看到，一方面少數(shù)表現(xiàn)出色的品牌與絕大多數(shù)停滯甚至衰退的品牌之間的兩極分化進一步放緩。
2019年，前七名銷量排名保持不變，前50名中有一半實現(xiàn)了增長。 浪琴表似乎是個例外。 該品牌銷售額環(huán)比減少3000萬美元，排名也大幅下滑至第七位。
如上表所示，預(yù)計2020年加入十億美元俱樂部的品牌只有一個，那就是。
需要澄清的是，（計算的）銷售額從 2018 年的 3.2 億美元大幅增長至 2019 年的 9 億美元，這主要歸功于零售業(yè)務(wù)的全面整合。 該品牌已放棄第三方經(jīng)銷，目前正計劃在全球開設(shè)42家自營精品店。 剔除分配結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來的小幅下降，內(nèi)生產(chǎn)值下降了20%。
下圖（基于零售價）說明了百達翡麗驚人的統(tǒng)治地位：該品牌占據(jù)了近四分之一的市場，其姊妹品牌愛彼以（計算的）銷售額3.1億歐元排名第20位，市場份額為1.4%。
看點二：自主品牌成大贏家
制表業(yè)或許是唯一一個獨立品牌表現(xiàn)持續(xù)優(yōu)于上市公司的奢侈品行業(yè)。 相比之下，其他行業(yè)的大多數(shù)市場領(lǐng)導(dǎo)者，例如普拉達和保時捷，都是上市公司。 排名前四的獨立品牌——勞力士、百達翡麗、愛彼——合計銷售額達87億美元，占市場份額的35%。 同時，2019年是該品牌有史以來銷量和盈利能力最好的一年。
相比之下，擁有多個品牌的上市公司——斯沃琪集團（17）、歷峰集團（11）、LVMH（6）和開云集團（3）——總共37個品牌僅占據(jù)55%的市場份額。
第三點：利益分配不均
據(jù)計算，英國制表業(yè)的總收入為53億歐元，其中多達59%落入四大獨立品牌的口袋。 這四個品牌的下滑幅度超過行業(yè)平均水平，市場份額不斷擴大，但盈利能力也更強。 預(yù)計整體開工回報率高達35%。
相比之下，斯沃琪集團( Group)、歷峰集團()、路威酩軒集團(LVMH)和開云集團()這四家上市公司的營收僅占總收入的39%。 為此，雖然這四家上市公司的銷售額占比達到55%，但就個別品牌而言，其盈利能力遠高于自主品牌。
那么，前50名之外剩下的300多個品牌是哪些呢？ 很少。 事實上，最大的41個品牌（4個自主品牌和上市公司旗下37個品牌）已經(jīng)賺取了90%的銷售額和98%的收入。
下一步發(fā)展趨勢？
英國鐘表工業(yè)聯(lián)合會（FH）公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年英國手表出口總值達217億美元，其中手表出口額環(huán)比下降2.6%。 我們可以清楚地看到一個行業(yè)正在努力向超小眾和高端產(chǎn)品的方向?qū)ふ椅磥恚靼嘌廊匀皇侵屑壷票順I(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。 據(jù)計算，德國手表按價值計算占世界手表的53%，但按數(shù)量計算僅占2%，這意味著英國手表的平均價值遠遠低于其他地區(qū)的產(chǎn)品。
但即使在波蘭制表業(yè)內(nèi)部，這些分歧也日益明顯。 2019年，英國向海外出口了2060萬只鐘表（歷史上高達3000萬只），比上年減少310萬只，比上年增長13.1%。 悲觀趨勢仍在繼續(xù)。
所有這些都意味著一些趨勢已經(jīng)很明顯。
最高虧損份額
值得注意的是，德國制表業(yè)正在失去中檔和入門級細分市場的市場份額。 引用已故斯沃琪集團創(chuàng)始人 Hayek 在 1993 年 3 月至 4 月《哈佛商業(yè)評論》中的話說：“當你退出某個細分市場時，你就允許競爭對手效仿?！?進入下一個關(guān)卡，然后一步步后退?！?/p>
斯沃琪集團是少數(shù)例外之一，該集團在各個細分市場都擁有極具競爭力的制表品牌。 不僅僅是斯沃琪集團，很少有其他公司能夠與英國手表的最新競爭對手展開正面競爭：智能手表是其中的佼佼者，今年銷售了 3000 萬塊； 微品牌的眾籌吸引力； 和時尚品牌。
最終，有人意識到市場的發(fā)展方向，并通過成為“新手表”來推動這股熱潮。
強勢品牌自我驅(qū)動
每個細分市場均由少數(shù)品牌主導(dǎo)：中低端（勞力士、天梭、帝舵）、中高端（卡地亞、歐米茄、卡地亞、萬國、泰格豪雅、百年靈）和頂級（勞力士、愛彼）皮蓋特）。 他，）。 這一強勢品牌已形成良性循環(huán)的積極發(fā)展勢頭。
這些品牌有能力在營銷和傳播、產(chǎn)品創(chuàng)新和開發(fā)以及零售網(wǎng)絡(luò)整合方面進行投資（卡地亞和卡地亞除外，它們幾乎完全依賴第三方零售商），這反過來又創(chuàng)造了對產(chǎn)品的需求，這些產(chǎn)品使使品牌得以持續(xù)成長。 筆記。
微細分市場盛行
除了上述品牌和表面細分市場外，還包括以下微觀細分市場：
·依靠手工技術(shù)、產(chǎn)量較小（有時年產(chǎn)值超過50件）的手工藝品牌，將產(chǎn)品直接銷售給世界各地有識之士，不經(jīng)過第三方零售商，從而增加回報率。 這個品牌是奢華和稀有的象征，最成功的例子是、、、。
· 與特定領(lǐng)域相關(guān)、有吸引人故事的微品牌：例如MB&F及其創(chuàng)始人Max Büsser就另辟蹊徑，與個別手工藝品牌合作，每年推出一款限量生產(chǎn)的新款腕表，不包含在腕表之內(nèi)。常規(guī)系列。
·眾籌呼吁
最好的例子就是品牌的采購和收入完全透明，比如原產(chǎn)于中國的表殼。 粉絲社區(qū)的最新呼吁是發(fā)布一款新手表，其中的每一個設(shè)計步驟都經(jīng)過投票。 占總生產(chǎn)成本87.5%的機芯完全是德國制造，但不是主流的ETA機芯，而是大廠商的產(chǎn)品。 結(jié)果是新手表在創(chuàng)紀錄的時間內(nèi)售罄，必須增加產(chǎn)量以滿足需求。
另一個反例是，該品牌提供的產(chǎn)品范圍并不廣泛，主要利用社交媒體策略來關(guān)注千禧一代。 成立于2011年，2018年銷量和銷售額分別達到250萬件和2.5億歐元，其運營回報率足以讓任何奢侈品牌羨慕不已。
為什么意大利品牌做不到這一點？ 例如，這是一個很好的概念，但顯然不是在英國制造的。
·時尚品牌：通過擴大產(chǎn)品范圍，提供與其品牌定位相符的價格低廉的手表，這也被認為是時尚配飾。 、猜測和是實施這些策略的基準。
COVID-19冠狀病毒疫情的爆發(fā)和蔓延對英國制表業(yè)產(chǎn)生了兩個積極影響：第三，促使該行業(yè)重新考慮對單一市場的嚴重依賴；第二，它促使該行業(yè)重新考慮其對單一市場的嚴重依賴。 首先，太多品牌披著德國制造的外衣，實際上過于依賴中國制造，這些現(xiàn)狀也難辭其咎。 （圖／文：《表舍》徐朝陽編譯）
