第一波雙十一已經(jīng)結(jié)束。
繼美妝品類下的whoo后天氣丹套裝成為雙十一最強(qiáng)單品后，服裝鞋包領(lǐng)域也涌現(xiàn)出一匹黑馬。
以往，入選雙十一服裝鞋包前10名的品牌，要么顧客總價(jià)較高（如佐丹奴），要么SKU數(shù)量驚人（如恒源祥）。 然而，去年的榜單擠進(jìn)了一個(gè)女性內(nèi)衣品牌Ubras——客單價(jià)僅百多元，SKU不到波司登的1%，但銷量卻位列全品類第五。 預(yù)售期間（10.21-10.31）更是排名第二。
在文胸排行榜中，Ubras今年沒有上榜，但明年卻躍居榜首，銷售額是第二名的1.5倍。 不過，老三教內(nèi)部的實(shí)力卻不容小覷，從今年的第八名躍升至第二名。
Ubras和嬌內(nèi)，一家成立于2016年初，專注于無尺碼、無模杯女性內(nèi)衣； 另一家則于2016年底入駐淘寶，主打具有“科技感”的內(nèi)衣。 年輕品牌在雙十一取得亮眼表現(xiàn)的動(dòng)力是什么？
在新品牌崛起的同時(shí)，波司登、恒源祥卻在走下坡路。 文胸品類面臨洗牌嗎？
新文胸品牌爆火背后：腹肌主播帶動(dòng)，明星拔草帶貨
Ubras和能躋身雙十一文胸榜單前兩名，與他們對(duì)直播趨勢(shì)的把握密切相關(guān)。
消費(fèi)站觀察了直播對(duì)文胸品牌銷量的貢獻(xiàn)。 可以看到，Ubras和角內(nèi)的直播銷售額貢獻(xiàn)顯著，比例在35%至50%之間。 凱旋和聯(lián)合的比例基本都在10%以下。 （由于優(yōu)衣庫、南極人并非純粹的文胸/家居服品牌，因此很難通過直播銷售貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)來展現(xiàn)文胸產(chǎn)品的表現(xiàn)。）
捆綁薇婭和李佳琪兩位超腹主播，對(duì)于這兩個(gè)品牌來說尤為關(guān)鍵。 預(yù)售期間，他兩次踏入薇婭直播間品牌文胸有哪些，為Ubras帶來了34%的預(yù)售。 李佳琦的3場(chǎng)直播貢獻(xiàn)了膠內(nèi)預(yù)售的39%。
平日里，焦內(nèi)在李佳琪的直播間中的出鏡率也很高。 就連李佳琪自己也抱怨道：“大家香蕉還沒買夠嗎？你穿在外面嗎？” 甚至有網(wǎng)友表示，李佳琪簡(jiǎn)直就是膠內(nèi)的“野性代言人”。
不僅是李佳琦，羅永浩直播間的焦內(nèi)銷售業(yè)績(jī)也能排進(jìn)前十。
與角內(nèi)不同的是，為Ubras帶貨的主播中不乏女明星。 明星路線是Ubras區(qū)別于其他文胸品牌的顯著特征。
Ubras的名人路線起源于2019年10月20日——距離雙十一預(yù)售僅三天，歐陽娜娜即將成為Ubras首位品牌代言人。
明星們?cè)?jīng)測(cè)試過歐陽娜娜代言烏布拉斯的療效。 數(shù)據(jù)顯示，代言第一個(gè)月內(nèi)，療效指數(shù)高達(dá)8.47，給品牌帶來了非常強(qiáng)大的銷售轉(zhuǎn)化。 代言官宣后的三個(gè)月內(nèi)，合作指數(shù)始終保持在“效果明顯”區(qū)間。
在星星最新發(fā)布的《2020第三季度名人消費(fèi)影響力榜》中，歐陽娜娜位列總榜第5位，較第二季度上升2位。
10月22日，為Ubras直播帶貨的“泡腳大神”吳昕也位列名人消費(fèi)影響力榜第14位。 不得不說，烏布拉斯在挑選帶貨女明星方面很有經(jīng)驗(yàn)。
不僅有知名明星直播，Ubras還在各大社交平臺(tái)上與眾多女演員合作。 去年雙十一期間，在小紅書、微博、抖音等各大平臺(tái)上，都能看到歐陽娜娜、張含韻、孟佳、闞清子、徐璐等女明星拉著Ubra。
與明星合作確實(shí)可以幫助品牌有效提升知名度和影響力。 但明星代言≠銷量增長(zhǎng)，這一點(diǎn)在另一個(gè)文胸品牌身上就可見一斑。
去年8月，王菲正式宣布成為其品牌全球代言人，一度成為媒體熱議的話題。 而且，高話題性、高曝光度并沒有帶來銷量的大幅提升。 截至11月1日，其在淘寶文胸排行榜中排名第16位，銷量?jī)H為Ubras的10%。
在明星合作方面，與Ubras有著明顯的不同。 從杜鵑、王菲到童瑤，代言人都給人獨(dú)立女性、特立獨(dú)行的印象。 從宣傳上來說，還是傾向于闡釋現(xiàn)代男性的價(jià)值。 這一點(diǎn)在將于明年二月推出的主題“”中體現(xiàn)得最為明顯。
相比之下，烏布拉斯在明星合作方面更喜歡有貨的年輕小花。
與明星合作是為了樹立品牌基調(diào)還是引導(dǎo)銷售？ 這確實(shí)是品牌需要判斷的問題。
對(duì)他來說，其代言策略看似很難直接影響銷量，但實(shí)際上對(duì)其在全球市場(chǎng)的發(fā)展有幫助。
至于Ubras，至少在今年的雙十二，憑借著臺(tái)外的廣泛除草和臺(tái)內(nèi)高效的直播轉(zhuǎn)化，其“一戰(zhàn)成名”為其吸引了不少關(guān)注。
事實(shí)上，Ubras這一年的銷量增幅可謂是“突飛猛進(jìn)”。 這個(gè)品牌的快速成長(zhǎng)值得更長(zhǎng)期的觀察和分析。
當(dāng)談?wù)撔卣植辉偈且患懬拥氖虑闀r(shí)，胸罩營(yíng)銷看起來更加大膽
內(nèi)褲品牌低調(diào)進(jìn)軍直播間、明星代言的出現(xiàn)，背后是除草的拉力，對(duì)于整個(gè)文胸行業(yè)來說是一個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)。
內(nèi)衣仍然屬于比較“私密”的類別。 不過，隨著消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者的思想不斷開放，公開討論內(nèi)衣胯部、內(nèi)衣松緊度不再是一件膽怯的事情，追求身體舒適度也是情有可原的。
在此背景下，內(nèi)衣成為越來越受到關(guān)注的賽道。 消費(fèi)站發(fā)布的“2019消費(fèi)領(lǐng)域十大新賽道”中，“女性內(nèi)衣”成為值得關(guān)注的新賽道之一。 不過，報(bào)告也強(qiáng)調(diào)，雖然中國(guó)女性文胸市場(chǎng)潛力巨大，但仍缺乏品牌重塑和營(yíng)銷推廣。
而今年雙十二，以Ubras為代表的新內(nèi)衣品牌銷量猛增，為這一賽道的選手樹立了良好的榜樣。
不僅直播、明星帶貨等轉(zhuǎn)化效率高的方式，文胸品牌還有更多有趣的營(yíng)銷方式。 比如，在以男性消費(fèi)者為主的文胸市場(chǎng)，很多品牌對(duì)于如何“把男寶寶拉下水”都有一些經(jīng)驗(yàn)。
最常用的方式之一就是推出“情侶款”。 明年端午節(jié)，焦內(nèi)情侶內(nèi)衣將出現(xiàn)在李佳琪的直播間。 李佳琦和小助理推薦滿是金句，被網(wǎng)友剪下來在B站流傳，姑娘們不由自主地在“哈哈哈哈”下單。
不過，連李佳琪都擔(dān)心要求女生“手下留情”給男生/老婆買內(nèi)衣。 如何讓男士主動(dòng)下單？ 各品牌還拿出了一套聚焦腐女的“黑科技”劇本。
在羅永浩的直播間，“黑科技”的設(shè)定促成了嬌內(nèi)文胸銷量躋身前十的原因。
香蕉內(nèi)衣可以說使用了“”，并且還擁有“501S隱私系統(tǒng)”。 產(chǎn)品詳情頁面實(shí)際上是一些看不懂的草圖和符號(hào)。
不僅是胸罩和內(nèi)衣，相對(duì)不那么“私密”的家居裝飾品也在發(fā)生變化。 去年首次擠入雙十一文胸榜單前十的新品牌GUKOO就是最好的反例。
這個(gè)針對(duì)20-30歲年輕人的家居服飾品牌不惜表達(dá)年輕人的生活情趣，卻最愛聯(lián)名。 從米老鼠和白雪公主到史迪奇和櫻桃小丸子， 的聯(lián)名名單可以很長(zhǎng)。 下面這款雛菊形狀的毛絨內(nèi)衣相信是很多女孩子種的。 而單是這款內(nèi)衣，雙十一期間就賣出了近500億元。 相比之下，波司登和恒源祥的家居裝飾就顯得非常老氣。
聯(lián)合品牌也是交內(nèi)最喜歡的營(yíng)銷方式。 10月28日品牌文胸有哪些，李佳琦直播間Never周邊產(chǎn)品首次開箱，其中包括李佳琦寵物Never與嬌內(nèi)聯(lián)名的羊絨內(nèi)衣和襪子，將于11月在直播間限量發(fā)售8. 膠內(nèi)不僅廣泛聯(lián)名，還推出了萬圣節(jié)、程序員、星座等各種主題的內(nèi)衣。 也正是因?yàn)槿绱耍囊路欢瘸蔀樗巫鎯骸⒂輹赖让餍撬椒械孽r明對(duì)比。
一次雙十一、幾個(gè)排行榜，看似只是某些品牌的進(jìn)退，實(shí)則反映了整個(gè)市場(chǎng)的變化和演變。 通過一系列新穎的設(shè)計(jì)和取悅年輕人的活潑方式，Ubras、嬌內(nèi)、果客等新品牌不斷占領(lǐng)波司登、恒源祥常年強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)。 老玩家已經(jīng)不能再安逸地坐著享受“平靜的歲月”了。
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